Digital signage (MDOOH)

Dados de desempenho do mercado Out Of Home

Principais conclusões sobre pesquisa de desempenho do setor OOH

De acordo com a Outdoor Advertising Association of America, o setor OOH em 2020 excederá US$ 8 bilhões em gastos com publicidade.

Para se ter ideia da proporção, listamos as 10 principais conclusões da pesquisa Magna,  realizada no início de 2019, sobre o desempenho do setor. Confira!

-> OOH é o único segmento de mídia tradicional a experimentar um crescimento consistente da receita de publicidade. As receitas globais de publicidade com OOH cresceram nos últimos nove anos (2010-2018), com um crescimento médio de + 4,1% ao ano no período, atingindo US $ 31 bilhões em 2018. Enquanto isso, a mídia não digital tradicional como um todo (televisão, mídia impressa, rádio, OOH) experimentou uma receita estagnada em publicidade (+ 0,4% no período e -1,5% nos últimos quatro anos).

-> Como resultado, a participação do OOH,do total de vendas de mídia tradicional, cresceu de 7% em 2010 para 10% em 2018. Considerando todas as vendas de mídia (tradicional e digital), a participação do OOH permaneceu estável em 6%, enquanto a participação da televisão diminuiu de 41% para 33% no período e a participação da mídia impressa caiu de 28% para 10%.

-> O OOH supera outros formatos de mídia tradicionais por vários motivos: (i) Audiência é mantida. Os consumidores estão cada vez mais móveis e o OOH não sofre com a erosão do alcance e do público que afeta a mídia editorial ou com os problemas de segurança da marca que afetam a mídia digital. (ii) Ajuda tecnológica. A inovação digital impulsiona o desempenho e a atratividade do OOH de várias maneiras: outdoors digitais de alto rendimento que colonizam sites clássicos e novos nichos urbanos, para melhorar a medição do público e o uso de dados para otimizar campanhas entre mídias em tempo real.

-> Essas são as razões pelas quais a pesquisa tem expectativa de que as receitas de publicidade com OOH voltem a ter um desempenho novamente nos próximos cinco anos (2019-2023), com um crescimento global de + 2,8% ao ano, em comparação com um declínio de -1,7% no total da publicidade em mídia tradicional.

-> O varejo é o maior contribuinte para as receitas de publicidade de Out Of Home na maioria dos mercados. Outras verticais de clientes grandes e com excesso de indexação incluem entretenimento (TV paga, lançamentos de filmes), restaurantes de serviço rápido, viagens e bebidas. Nos últimos dois anos, os gigantes da Internet e da tecnologia aumentaram significativamente os orçamentos de publicidade na mídia de marca tradicional, o que impulsionou algumas das marcas globais (Google, Amazon, Facebook, Apple e Netflix) ou outros gigantes locais de comércio eletrônico ou mídia social para o topo dez gastadores de OOH em muitos mercados. O crescente uso de campanhas de OOH por gigantes da mídia digital é um testemunho da eficiência do OOH e um fator de crescimento futuro, pois os gastos com marketing no setor tendem a crescer ainda mais.

-> O inventário de OOH é estável nos principais segmentos tradicionais de OOH, globalmente, mas os outdoors estão diminuindo lentamente devido à pressão regulatória e às estratégias dos proprietários de mídia, enquanto outros segmentos (trânsito, móveis de rua, shoppings) estão adicionando volumes. Enquanto isso, o inventário digital de OOH baseado em locais (pequenas telas em ambientes internos de nicho) está explodindo, mas lutando para encontrar um modelo de negócios em alguns mercados.

-> As unidades digitais geraram quase seis bilhões de dólares em 2018 globalmente, ou seja, 18% das vendas globais de OOH, três vezes a participação em 2010 (6%). As vendas de DOOH cresceram 16% ao ano nos últimos cinco anos. Após um investimento significativo dos proprietários de mídia nos últimos anos, agora existem mais de 300.000 blocos de anúncios digitais no mundo, em comparação com apenas 160.000 há quatro anos.

-> Alguns mercados estão bem acima da média de 18% da participação na receita de DOOH: 2018 foi o ano em que dois mercados (Reino Unido e Austrália) geraram 50% das vendas totais de OOH a partir de unidades digitais. Os EUA estão próximos da média global (participação de 17% no DOOH), mas alguns mercados são mais baixos (por exemplo, Itália e França) devido a obstáculos regulatórios e / ou fragmentação da indústria. A pesquisa prevê que a participação do DOOH cresça para 28% globalmente até 2023, após uma taxa média de crescimento de + 12% das vendas de publicidade entre 2019 e 2023.

-> Finalmente, o estudo observa que a indústria de OOH está em consolidação. Os três principais fornecedores de publicidade de OOH controlam uma média de 63% das vendas totais de anúncios de OOH nos 20 principais mercados no final de 2018, mas a concentração (participação dos três principais) saltou para cerca de 90% em dois mercados principais (Reino Unido e Austrália).

-> Uma consolidação adicional deve ser esperada,pois todas as indústrias de mídia tradicionais se consolidam na tentativa de igualar a escala dos gigantes da Internet. Além disso, a indústria de OOH está buscando escala para financiar mais digitalização e alavancar dados para melhorar o ROI, e pessoas de fora da indústria tradicional de OOH – de outras mídias e tecnologias – agora também estão interessadas nos ativos de OOH. O mercado americano relativamente fragmentado (participação dos três primeiros 57%) é um candidato provável para a próxima onda de consolidação.

Fonte: Magna

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