Assim como praticamente todos os demais segmentos econômicos, o setor de mídia out of home (MOOH) teve seu planejamento de 2020 virado do avesso.
Isso tudo no momento em que os primeiros sinais do novo coronavírus se tornaram uma ameaça real na vida dos brasileiros.
Mas ao contrário dos demais veículos, os impactos da pandemia no OOH devem ser analisados de forma cautelosa por conta do histórico recente do setor.
Nos últimos anos, os relatórios de investimentos em mídia e publicidade apontaram a MOOH como uma grande força na conexão entre marcas e público-alvo.
No balanço do Cenp-Meios referente ao ano de 2019, a mídia OOH respondeu por 10,5% de todo o share de investimento publicitário no País.
Com isso, angariando para si o título de terceira força do setor, atrás apenas da TV aberta e da internet.
Sofrer a reviravolta de uma crise sem precedentes em um período de intenso crescimento vem sendo uma prova difícil para o meio.
O histórico anterior, no entanto, acaba sendo um alento para o período pós-pandemia, quando as pessoas retomarem as atividades cotidianas de trabalho e lazer.
Embora não consigam fazer previsões de quando a rotina da população retomará à normalidade, de uma coisa os executivos não têm dúvidas: assim que isso acontecer, o setor de OOH será um dos primeiros a se recuperar de forma mais rápida e consistente.
Mídia out of home: previsões
Cada um quer fazer sua previsão quanto que o pós pandemia reserva para o mundo do OOH. Alexandre Guerrero, chief salef officer da Eletromidia Elemidia fez a sua própria.
“Ainda não temos uma visão clara de como a economia se restabelecerá até o final do ano e, por isso, como o segmento publicitário responderá. Mas temos certeza de que a retomada será forte para OOH. Inclusive, as conversas com agências e anunciantes para uma eventual retomada gradual já começaram, principalmente de segmentos com maior poder de influência econômica”, antecipou.
A visão de Guerrero também é compartilhada por Ana Célia Biondi, diretora geral da JCDecaux no Brasil.
A empresa, de origem francesa, também vislumbra um cenário positivo para o meio.
“Acreditamos que o setor terá uma retomada em breve. O maior momento do OOH ainda está por vir e será quando as pessoas puderem retornar às ruas. Estamos prestes a conhecer o que será o ‘novo normal’ das pessoas”, coloca a executiva.
Sem interrupções
É inegável que as medidas de distanciamento social deixaram as ruas mais vazias, principalmente em grandes capitais do país.
E que causaram um impacto real nos negócios das empresas. Mas não podemos dizer que houve uma paralisação completa das atividades.
A Clear Channel, ressalta que, muitas pessoas tiveram de circular pelas ruas (como os trabalhadores da área de saúde e de outros serviços essenciais).
Também reforçam que essa movimentação permitiu que a chama dos negócios permanecesse acesa.
“Com medidas preventivas implementadas em todo o país e boa parte da população em casa, o setor de comunicação foi impactado e a mídia out of home, em consequência, sofreu queda de audiência e isso impactou na percepção de agências e anunciantes”.
É o que explica explica Luiz Fernando Biagiotti, diretor comercial nacional da Clear Channel.
“Porém, essa percepção de queda não reflete o momento atual, pois existem muitas pessoas nas ruas. Em conversas com nossos clientes, o OOH continua nos planos de mídia, porém, com investimentos mais cautelosos”, finaliza.
O executivo também afirma que, diante desse quadro, a posição da companhia não tem sido de convencer os anunciantes a retomar os investimentos.
Mas, sim, mostrar como a mídia exterior pode ajudar as marcas a se comunicarem com seus públicos.
Como a mídia out of home está se planejando
A Eletromidia Elemidia, que estava em fase de conclusão da integração dos negócios das marcas quando a pandemia teve início, também vê na atual circulação de pessoas uma oportunidade para que mantenham uma conexão ativa com seu público-alvo.
A companhia, no entanto, já vem trabalhando em projetos e ideias para a fase de reabertura das atividades, quando as novas soluções e ideias criativas tendem a fazer a diferença, na visão de Guerrero.
“Há diversos novos projetos em curso, como no universo dos shopping centers, e já estamos comercializando pacotes para Dia dos Pais, Black Friday e Natal, prevendo que, nesse período, já teremos uma nova vida normal nas cidades”, comenta o CSO.
Inovar para retomar
De forma geral, os executivos garantem que esse período de retração trouxe a oportunidade para que o mercado se debruçasse no planejamento de soluções e ideias para levar ao setor assim que a circulação das pessoas retome sua normalidade.
Na Eletromidia Elemidia, por exemplo, foram desenvolvidas soluções para os elevadores residenciais — setor que, segundo o CSO, cresceu na pandemia pelo fato de concentrar, ainda, uma audiência cativa.
“Além disso, desenvolvemos projetos diretamente ligados com esse momento, tais como estações de higienização no transporte, distribuição de máscaras, projetos de conteúdo específico sobre a Covid-19, geolocalização por targets, entre outras”, exemplifica.
A volta ao normal trará intensas reflexões sobre hábitos de consumo e as marcas precisam estar atentas a isso, na visão do diretor da Clear Channel.
O executivo destaca que a retomada dos negócios virá acompanhada de uma nova realidade de mercado e do próprio comportamento dos consumidores.
“A mídia out-of-home, por mais que tenha sido impactada com o isolamento social, será o meio que irá abraçar a população. Srá protagonista nas ações das marcas para esse momento do consumidor, o da volta às ruas”, promete.
MOOH pode se beneficiar
Ana Célia Biondi pondera que ninguém sabe, com precisão, quando a crise chegará ao fim, mas se diz convencida de que o mercado se beneficiará da mobilidade e do vínculo social.
“Seremos mais relevantes do que nunca para que marcas alcancem sua audiência, que encontrará de novo a cidade, as ruas, os centros comerciais, os transportes e aeroportos. Temos olhado o benchmarking internacional dentro da própria empresa, para entender como OOH está retornando à vida das pessoas e marcas”, conclui a líder da JCDecaux.
Fonte: Meio & Mensagem
