Assim como praticamente todos os demais segmentos econômicos, o setor de mídia out-of-home (OOH) teve seu planejamento de 2020 virado do avesso assim que os primeiros sinais do novo coronavírus se tornaram uma ameaça real na vida dos brasileiros.
Diferentemente dos demais veículos, no entanto, os impactos da pandemia no OOH devem ser analisados de forma ainda mais cautelosa por conta do histórico recente do setor.
Nos últimos anos, todos os relatórios de investimentos em mídia e publicidade apontavam a mídia out-of-home como uma das mais crescentes forças na conexão entre marcas e seu público-alvo. No balanço do Cenp-Meios referente ao ano de 2019, construído com base em informações coletadas junto a 226 agências de publicidade de todo o Brasil, a mídia OOH respondeu por 10,5% de todo o share de investimento publicitário no País, angariando para si o título de terceira força do setor, atrás apenas da TV aberta e da internet.
Sofrer a reviravolta de uma crise sem precedentes em um período de intenso crescimento vem sendo uma prova difícil para o meio. O histórico anterior, no entanto, acaba sendo um alento — e uma esperança — para o período pós-pandemia, quando as pessoas voltarem a ocupar as ruas e retomarem as atividades cotidianas de trabalho e lazer. Embora não consigam fazer previsões de quando a rotina da população retomará à normalidade, de uma coisa os executivos não têm dúvidas: assim que isso acontecer, o setor de OOH será um dos primeiros a se recuperar de forma mais rápida e consistente.
“Ainda não temos uma visão clara de como a economia se restabelecerá até o final do ano e, por isso, como o segmento publicitário responderá. Mas temos certeza de que a retomada será forte para OOH. Inclusive, as conversas com agências e anunciantes para uma eventual retomada gradual já começaram, principalmente de segmentos com maior poder de influência econômica”, antecipa Alexandre Guerrero, chief salef officer da Eletromidia Elemidia, empresa que tem mais de 60 mil faces publicitárias em redes de transportes, centros de compras, elevadores e locais de grande circulação de pessoas.
A visão de Guerrero também é compartilhada por Ana Célia Biondi, diretora geral da JCDecaux no Brasil. A empresa, de origem francesa, que atua no País sobretudo com a comercialização de grandes formatos em aeroportos, também vislumbra um cenário positivo para o meio. “Acreditamos que o setor terá uma retomada em breve. O maior momento do OOH ainda está por vir e será quando as pessoas puderem retornar às ruas. Estamos prestes a conhecer o que será o ‘novo normal’ das pessoas em relação a tudo: à vida, às relações humanas e à nova jornada de consumo pós-coronavírus”, coloca a executiva.
Sem interrupções
Embora seja inegável que as medidas de distanciamento social, que deixaram as ruas mais vazias, principalmente em grandes capitais do País, causaram um impacto real nos negócios das empresas, não houve, no entanto, uma paralisação completa das atividades.
A Clear Channel, empresa que opera telas e formatos em diferentes cidades brasileiras, ressalta que, ainda que de forma bem menor, muitas pessoas tiveram de circular pelas ruas (como os trabalhadores da área de saúde e de outros serviços essenciais) e que essa movimentação permitiu que a chama dos negócios permanecesse acesa. “Com medidas preventivas implementadas em todo o País e boa parte da população em casa, o setor de comunicação foi impactado e a mídia out-of-home, em consequência, sofreu queda de audiência e isso impactou na percepção de agências e anunciantes. Porém, essa percepção de queda não reflete o momento atual, pois existem muitas pessoas nas ruas. Em conversas com nossos clientes, o OOH continua nos planos de mídia, porém, com investimentos mais cautelosos”, explica Luiz Fernando Biagiotti, diretor comercial nacional da Clear Channel. O executivo também afirma que, diante desse quadro, a posição da companhia não tem sido de convencer os anunciantes a retomar os investimentos, mas sim mostrar como a mídia exterior pode ajudar as marcas a se comunicarem com seus públicos nesse momento.
A Eletromidia Elemidia, que estava em fase de conclusão da integração dos negócios de Eletromidia e Elemidia quando a pandemia teve início, também vê na atual circulação de pessoas uma oportunidade para que as marcas mantenham uma conexão ativa com seu público-alvo. A companhia, no entanto, já vem trabalhando em projetos e ideias para a fase de reabertura das atividades, quando as novas soluções e ideias criativas tendem a fazer a diferença, na visão de Guerrero. “Estamos trazendo alternativas flexíveis para os anunciantes ganharem fôlego nesse período e, com isso, garantirmos um retorno de forma consistente. Há diversos novos projetos em curso, como no universo dos shopping centers, e já estamos comercializando pacotes para Dia dos Pais, Black Friday e Natal, prevendo que, nesse período, já teremos uma nova vida normal nas cidades. São diversas iniciativas apresentadas ao mercado. Continuamos ativos, provocando conversas e criando projetos aos clientes, apesar de estarmos separados fisicamente”, comenta o CSO.
Inovar para retomar
De forma geral, os executivos garantem que esse período de retração trouxe a oportunidade para que o mercado se debruçasse no planejamento de soluções e ideias para levar ao setor assim que a circulação das pessoas retome sua normalidade.
Na Eletromidia Elemidia, por exemplo, foram desenvolvidas soluções para os elevadores residenciais — setor que, segundo o CSO, cresceu na pandemia pelo fato de concentrar, ainda, uma audiência cativa. “Além disso, desenvolvemos projetos diretamente ligados com esse momento, tais como estações de higienização no transporte, distribuição de máscaras, projetos de conteúdo específico sobre a Covid-19, geolocalização por targets, por bairro, por target mobile e outras iniciativas que nos permitem trazer soluções e formas de abordagem e experiência”, exemplifica Guerrero.
A volta ao normal trará intensas reflexões sobre hábitos de consumo e as marcas precisam estar atentas a isso, na visão do diretor da Clear Channel. O executivo destaca que a retomada dos negócios virá acompanhada de uma nova realidade de mercado e do próprio comportamento dos consumidores. “Com isso, a mídia e os mais diversos meios de comunicação voltam como protagonistas. A mídia out-of-home, por mais que tenha sido impactada com o isolamento social, será o meio que irá abraçar a população. Por tudo que investimos nos últimos anos em tecnologia e inovação, a mídia exterior será protagonista nas ações das marcas para esse momento do consumidor, o da volta às ruas. Para a retomada, vamos continuar focados em oferecer soluções envolvendo o uso de tecnologias para trazer ainda mais conexão e transcender nossas faces. Assim como no desenvolvimento de ações customizadas, com roteiros tematizados, para conectar marcas e seus públicos de interesse, evitando que a mensagem seja dispersada”, promete.
Ana Célia Biondi pondera que ninguém sabe, com precisão, quando a crise chegará ao fim, mas se diz convencida de que o mercado se beneficiará da mobilidade e do vínculo social. “Seremos mais relevantes do que nunca para que marcas alcancem sua audiência, que encontrará de novo a cidade, as ruas, os centros comerciais, os transportes e aeroportos. Temos olhado o benchmarking internacional dentro da própria empresa, exemplos fora do Brasil de países que já estão em processo de fim de quarentena, como França, Itália e China, para entender como OOH está retornando à vida das pessoas e marcas. Isso nos ajudará a entender modelos e sistemas que podem servir de exemplos para nossa retomada por aqui”, conclui a líder da JCDecaux.
Fonte: Meio & Mensagem
